Posicionamiento: errores frecuentes en la Industria Farmacéutica.
- Dario Cuevas
- 22 mar
- 7 Min. de lectura
Actualizado: 3 abr
Posicionamiento: errores frecuentes al pretender posicionar un Producto en la Industria Farmacéutica.
Mi Producto no logró el Posicionamiento adecuado… algo frecuente de escuchar cuando el producto no es exitoso o no alcanza el share deseado...
Pero, de quién depende la construcción de un posicionamiento adecuado? El adecuado posicionamiento de un producto farmacéutico requiere un proceso estratégico con una correcta diferenciación en el mercado, una alineación eficiente entre todas las áreas involucradas y un conocimiento profundo del entorno competitivo y regulatorio.
En términos de marketing, no se trata solo de "vender" un producto, sino de construir su identidad y valor en un mercado altamente regulado y competitivo, alineando sus características como beneficios para satisfacer las necesidades del mercado, junto con una estrategia eficaz de acceso al paciente como consumidor final.
El posicionamiento exitoso responde a tres preguntas clave:
¿Qué es el producto? (sus indicaciones, con quién/ es compite, ventajas/ desventajas).
¿Para quién es? (médicos/ especialidades, farmacias, pacientes, financiadores, decisores).
¿Por qué es diferente y por qué lo adoptaría el cliente? (cuál/es el beneficio para cada uno de los clientes, qué lo diferencia, cuál es la propuesta de valor: qué solución le ofrece a alguna necesidad insatisfecha manifiesta o no)
En la industria farmacéutica, un adecuado posicionamiento implica no solo ganar prescripción y adopción, sino también generar confianza y credibilidad en la comunidad médica y en el sistema de salud.
Para ello, se debe combinar estrategias científicas, regulatorias, comerciales y de acceso al mercado, asegurando que el producto sea percibido adecuadamente por los clientes, sea accesible y sea respaldado por evidencia clínica.
El posicionamiento de un producto farmacéutico no depende únicamente de una estrategia de marketing bien diseñada, sino de la interacción efectiva entre múltiples factores:
una adecuada interacción entre gerente de producto y asesor médico para comprender las necesidades del mercado,
entender claramente cuáles son los beneficios para cada uno de los clientes del ecosistema de salud,
conocer las ventajas frente a sus competidores
contar con el soporte médico-científico necesario para posicionar adecuadamente el producto
una óptima distribución comercial para llegar finalmente al paciente.
En resumen, el posicionamiento no es lo que la empresa dice de su producto, sino lo que el mercado percibe de él.
Sin embargo, en la Industria, existen errores frecuentes que pueden afectar el éxito del producto, tanto en su adopción por parte de los médicos como en su llegada al paciente.
Ries, A. y Trout, J. en su Positioning: The Battle for Your Mind, explican cómo un posicionamiento mal definido o inconsistente puede debilitar la percepción de la marca. Aaker, D. A. en su Building Strong Brands destaca que un posicionamiento inadecuado puede afectar negativamente la identidad de marca y diferenciación en el mercado. Kotler, P. en su Marketing Management señala que un posicionamiento incorrecto ocurre cuando una marca no satisface a su público objetivo o comunica mensajes contradictorios.
Y cuál es el error más frecuente al posicionar un producto en el mercado farmacéutico?
La falta de diferenciación, la desconexión con el mercado y la mala gestión del acceso, son claves para que el producto logre un posicionamiento sólido y sostenible. Una estrategia bien ejecutada y con una visión integral permite maximizar el éxito del producto en un mercado altamente competitivo.
1. Errores comunes
Uno de los errores más comunes es no diferenciar el producto de la competencia, lo que impide a los médicos o a las farmacias que lo adopten en sus prácticas diarias.
Este problema puede estar causado por una estrategia de marketing deficiente o bien por la falta de definición del tipo de paciente o el momento de la enfermedad en que el paciente se beneficiará con el Producto.
También, por la falta de una clara comunicación de los beneficios del producto o bien, la falta de concientización sobre una necesidad insatisfecha que permitiría reconocer los beneficios del producto.
Otro error frecuente es la falta de segmentación del mercado, lo que genera una promoción indiscriminada sin enfocar asertivamente en los médicos o farmacias que realmente pueden impulsar la prescripción o el consumo del producto.
Además, algunas estrategias fallan al no considerar las regulaciones sanitarias, lo que puede derivar en restricciones para la promoción o falta de credibilidad en los profesionales de la salud.
La fijación de precios inadecuada es otro factor crítico. Un producto sobrevalorado por falta de diferenciación o de propuesta de valor, puede limitar su acceso; mientras que un precio demasiado bajo puede subestimar su percepción de valor en el mercado y perjudicar la rentabilidad del negocio afectando la inversión necesaria que ayudaría a generar mayor valor a la marca.
Asimismo, una estrategia de distribución ineficiente puede generar desabastecimiento o dificultades para que el producto esté disponible en los puntos de venta claves. Por el contrario, una política de descuentos o volúmenes exagerados, sin objetivos claros de expandir la demanda, puede afectar el stock del canal, impactando en las proyecciones de venta y desalentando cualquier estrategia promocional para posicionar adecuadamente el producto.
2. Actores claves para desarrollar el posicionamiento
El éxito de un producto en el mercado farmacéutico depende de la colaboración entre distintos actores que juegan un papel fundamental en su posicionamiento.
Gerente de Producto
Es el responsable de la estrategia de posicionamiento y de la planificación comercial del producto. Sus funciones incluyen:
Elaborar la propuesta de valor para diferenciar el producto en el mercado.
Coordinar las áreas de ventas, marketing, acceso y regulatorio para elaborar una estrategia integral.
Analizar el mercado y ajustar la estrategia según las tendencias y la competencia.
Definir precios, modelos de acceso, distribución y acciones comerciales en puntos de venta, para garantizar la rentabilidad y la disponibilidad del producto.
Equipo de Ventas y Promoción Médica
El equipo de visitadores médicos, vendedores y promotores es clave en la ejecución de la estrategia comercial. Su rol es comunicar los beneficios del producto y persuadir a los médicos y farmacias para que lo adopten. Los errores más comunes en este área incluyen:
Falta de conocimiento del producto y su diferenciación frente a la competencia.
No segmentar correctamente a los médicos y farmacias claves.
No generar relaciones a largo plazo con los profesionales de la salud.
Área de Acceso al Mercado y Relaciones con Pagadores
El acceso al mercado es esencial para que un producto pueda ser reembolsado por las aseguradoras, obras sociales, prepagas o bien, sea adquirido por instituciones de salud.
Sus responsabilidades incluyen:
Negociar con los decisores y entidades gubernamentales la inclusión del producto en formularios y programas de salud.
Evaluar estrategias de precio, formas de pago y reembolso para mejorar la accesibilidad del producto.
Identificar barreras de acceso y desarrollar soluciones para eliminarlas (planes de riesgo compartido, programas de soporte al paciente, etc.).
Departamento Médico y de Asuntos Regulatorios
El respaldo científico y el cumplimiento normativo son fundamentales en el posicionamiento del producto. Este equipo se encarga de:
Generar evidencia clínica que respalde la seguridad y eficacia del producto.
Asegurar que las campañas de marketing y promoción cumplan con la normativa sanitaria.
Coordinar estudios clínicos y publicaciones científicas para reforzar la credibilidad del producto.
Equipo de Marketing y Comunicación
El marketing farmacéutico debe equilibrar estrategias promocionales con el cumplimiento regulatorio. Este equipo trabaja en:
Desarrollo de materiales promocionales y campañas publicitarias.
Implementación de estrategias de marketing digital y educación médica.
Generación de contenido basado en evidencia para fortalecer la percepción del producto.
Profesionales de la Salud (Médicos, Farmacéuticos y Líderes de Opinión)
Los médicos y farmacéuticos son quienes respectivamente prescriben o recomiendan los productos a los pacientes.
Los KOLs (Key Opinion Leaders) juegan un rol crucial en la aceptación de nuevos productos en la comunidad médica. La estrategia debe enfocarse en:
Educación y evidencia científica para generar confianza en el producto.
Alianzas estratégicas con líderes de opinión que respalden la propuesta de valor.
Creación de programas de formación médica para fortalecer el uso adecuado del producto.
Pacientes y Asociaciones de Pacientes
En productos de venta libre, tratamientos para enfermedades crónicas o enfermedades poco frecuentes, el paciente tiene un rol clave en la decisión de compra. Las estrategias deben incluir:
Programas de educación para mejorar la adherencia al tratamiento.
Comunicación clara y accesible sobre los beneficios y seguridad del producto.
Trabajo con asociaciones de pacientes para aumentar el conocimiento y la confianza en el tratamiento.
3. Conclusión
El posicionamiento de un producto farmacéutico no depende únicamente de una estrategia de marketing bien diseñada, sino de la interacción efectiva entre múltiples factores: una adecuada interacción entre gerente de producto y asesor médico para comprender las necesidades del mercado, los beneficios para el Cliente, las ventajas frente a sus competidores; una sólida capacitación del equipo de ventas, una acertada segmentación del público objetivo, contar con el soporte médico científico para el adecuado posicionamiento del producto y una clara estrategia de acceso y distribución comercial para llegar finalmente al paciente.
Evitar errores como la falta de diferenciación, la desconexión con el mercado y la mala gestión del acceso al consumidor final, son claves para que el producto logre un posicionamiento sólido y sostenible. Una estrategia bien ejecutada y con una visión integral permite maximizar el impacto del producto y garantizar su éxito en un mercado altamente competitivo.
En CDR Consult ofrecemos una visión estratégica del negocio sin dejar de considerar la realidad de nuestro entorno. Interactuamos con las diferentes áreas de las empresas, brindando una solución integral a todas las áreas clave del negocio:
Marketing y Comunicación: Ayudamos a construir una propuesta de valor diferenciadora, generamos contenidos que dan soporte al posicionamiento del producto y potenciamos su marca con estrategias digitales innovadoras.
Ventas y Promoción Médica: Capacitamos equipos, incluyendo clínicas de venta y simulaciones de casos reales; desarrollamos plataformas digitales que permiten validar su formación y dar seguimiento con dashboards, métricas de desempeño y sistema de recompensa.
Acceso al Mercado: Optimizamos estrategias con Pagadores elaborando contenido basado en economía de la salud que sustente la incorporación de nuevas terapias al sistema de cobertura.
Regulación y Evidencia Clínica: Elaboramos Dossiers de registro para la aprobación de medicamentos en el mundo. Ofrecemos servicios de Farmacovigilancia y desarrollamos Estudios Clínicos post-comercialización. Garantizamos cumplimiento normativo y respaldo científico.
Profesionales de la Salud: Creamos presentaciones con la evidencia científica publicada dando soporte al posicionamiento del producto y alineando la comunicación con los KOLs.
Pacientes: mplementamos estrategias para mejorar la adherencia al tratamiento (PSP), generamos contenidos para Pacientes y Asociaciones de pacientes para aumentar el conocimiento y la confianza en el tratamiento.
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